BOB2022 年人工景点行业研究报告

发布时间：2022-12-02 丨 浏览次数：

　　BOB人工景点是为了适应一定的旅游市场需求，满足旅游者的多方面需要，专门创造出的具有较高美学、历史、艺术价值且具有普遍的旅游吸引力的特殊新景观，它可以超越时间和空间地域的限制，成为人们旅游观赏、娱乐或学习求知的对象。

　　旅游业是世界上成长最快的产业之一，旅游人工景点是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源。它作为现代旅游资源开发过程中所产生的一种新的旅游吸引物，以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一体。

　　仿照或缩微地复原和再现历史上的人文景观，即对某些历史遗迹的复原和历史事件、神话传说的再现等，能使游人受到历史文化的教育，增强民族自尊心和爱国主义观念。其中较为代表的有宋城、清明上河园、大唐芙蓉园等。

　　将异地、异域、异国的风光（如建筑实体、游乐场所等）仿照或缩微地集中再现于一地，能够使游人欣赏祖国各地和世界各国风光，大饱眼福，在某种程度上还可以弥补游人无财力或时间遍游全国或周游全世界的缺陷。主要以主题公园为表现形式，其中较为代表的有世界之窗、华侨城、欢乐谷等。

　　截至2022年10月12日，iFinD人工景点指数成分股个数为5个。成分股所属行业主要为水利、环境和公共设施管理业以及文化、体育和娱乐业两个行业。

　　人工景区行业上游除了土地提供方当地政府外，还包括相应景区设计公司、建筑安装公司、游乐设备或剧院表演类相关产业提供商等等。此外，对于景区内的运营工具如索道、环保车等，其上游主要包括索道提供商（基本系欧洲索道公司提供，如奥地利多贝玛亚等，供应商议价能力相对较强）和相关环保车商为主（国内供应商较多）。同时，在景区智慧旅游信息化背景下，景区上游还包括各种提供景区信息化服务公司。下游对应消费者。

　　旅游业是世界上成长最快的产业之一，旅游人工景区是现代旅游业中成长较快的一种现代旅游资源。它作为现代旅游资源开发过程中所产生的一种新的旅游吸引物，以其特有的主题文化将科学技术、娱乐内容、休闲要素和服务接待设施融于一体。

　　现代人工景区是为了满足现代旅游者的消费需求而创建的经营性旅游吸引物。它是现代市场经济的产物，有着明显的市场文化的特点。自我国九十年代以来，主题公园也迅速兴起，并且成为中国旅游业充满活力的一个组成部分，主题公园成为旅游者在旅游观赏活动中的一个重要对象。

　　主题乐园作为旅游资源的一个重要补充和现代旅游产品中的一个重要类型，正以其独有的文化内涵、科技含量和娱乐功能，吸引越来越多的大众目光，是如今乃至未来国际旅游发展的趋势之一。截至2010年底，我国已累计开发各类主题公园式旅游点2500多个，投入资金达3000多亿元。如今的中国已成为全球主题公园行业发展速度最快、增长潜力最大的国家。

　　十年来，文化和旅游机构保持相对稳定。2021年，全国共有各类文化和旅游机构31.21万个。从业人员483.43万人，较2012年增长14.2%。

　　人工景区行业具有两大特征。周期性表现上景区板块整体平稳，区域性更强，受交通等因素影响，也受整体大环境影响，人工景区关注其复制扩张盈利模式。季节性表现较强，Q3系全年旺季。

　　国内多数旅游目的地（除海南）：一般均Q1淡季，Q2蓄势增长，Q3最旺季，Q4十一后逐步转淡；中纬度如长三角等依托周边游支持季节性不断减弱（尤其休闲度假型景区）；海南则因气候特点相对差异，Q1、Q4旺季，Q2、Q3淡季。

　　在这种情况下，旅游板块曾具有较强的旺季行情特征，Q3多是旅游板块估值的高点，但学习效应以及季节性最强的景区门票降价估值压制下，近三年有所分化，有时也前置或滞后体现。

　　打造核心景区，拓展产业链条。针对资源优势突出，辐射带动力强的核心景区，通过内部提升和外部扩张建设核心景区。以原有景区为核心，内部进行项目业态丰富升级，提高大景区吸引接待力，外部拓展延伸产业链条，构建多元产业模式。

　　以文化底蕴为中心，以人工景区为体干。针对文化底蕴深厚，文化关联度强的区域，通过核心文化引领，多元产业整合建设核心景区。以区域文化为线索，挖掘文化根源，理顺文化脉络，以文化旅游产业体系构建为落脚点，全方位、多角度呈现文化，聚合产业，打造文化旅游氛围独特浓郁的文化产业综合体。

　　保护核心景区，创新开发。针对核心旅游资源比较脆弱，资源保护要求高的区域，通过圈层分局，分级开发建设大景区。划分核心保护区、BOB适度开发区、产业布局区，核心区不断创新保护性开发模式，提升资源吸引力和号召力，适度开发建设旅游副吸引核，产业布局区完善旅游产业体系，构建完善的旅游综合服务产业体系。

　　开拓游憩游玩方式，丰富旅游形式。针对体验内容相对较弱，旅游承载力较强的区域，通过对游憩方式的极致设计和全方位构建建设核心景区。依托资源本底创意游憩体验方式，以游憩丰富旅游内容，以体验提升景区品质.

　　针对旅游资源富集，景点距离相近，业态类型多样的区域，通过多点连线，以线带面建设综合景区。培育壮大核心景区，辐射带动周边景区，形成多元互动游线，以线路整合区域内各种旅游资源、旅游产业要素、基础设施和配套服务设施，形成内部联动融合的区域旅游目的地。

　　多领域产业整合，协调共创发展。针对跨行政区划，但资源联系紧密的区域，通过创新管理模式，综合开发旅游资源建设综合景区。通过创建管理委员会等方式，理顺区域旅游目的地管理机制，形成区域一家亲，资源一体化，规划一张图，管理一盘棋的发展运营格局。

　　发挥产业联动和集群效应。BOB针对地缘关系相近，共享旅游资源的区域，通过旅游泛化，多集群互动建设综合景区。以旅游资源为发展极，充分挖掘各区段特色，整合小城镇、新农村等建设，通过泛旅游产业整合形成发展集群，实现全域的互动发展。

　　产城一体化，推动全面建设。针对新城建设、城市改造需求，通过景城一体化、产城一体化建设大景区。明确旅游在城市发展中的积极作用，树立旅游整合理念，推动城市旅游发展，把旅游发展融于城市建设全过程全方位，做到城市即景区，景区即城市。

　　对人工景点指数成分股的各个专利申请人的专利数量进行统计，公司排名依次为：ST雪发，大连圣亚，曲江文旅，宋城演艺，云南旅游等。

　　国内旅游演艺龙头优势凸显，成熟项目盈利突出。目前国内旅游演艺主要包括4大派系，宋城系、印象系、山水系和长隆系，合计占据国内旅游演艺近6成票房份额（阶段因新项目有所波动），优势突出，其各自特点如下表所示。其中，相比目前其他竞争对手，宋城演艺集旅游景区设计及建造、演艺内容编创、项目运营为一体全产业链运作，以室内演出千古情系为核心，演出安排相对不受天气影响，投资规模相对可控，因此在国内演艺行业优势凸显。

　　（1）新IP逻辑：随着IP维度的增加，就是以核心吸引物为主，附与虚拟资产。通过对核心吸引物的升级，提升具象在服务和产品中的IP价值。具体表现为先通过虚拟变现，后再进行现实的变现。景区目的地先实现现实变现，后拓展虚拟变现。

　　（2）新流量逻辑：从只能现实触达，扩展为现实触达+虚拟触达。从现场游客，拓展到现场+远程。并优化交通，从而降低游客抵达IP的成本。

　　（3）新场景逻辑：从旅游观光，拓展到教育、培训、游戏、社交、艺术收藏等更对多版权、IP、内容存在诉求的场景。景区变现模式从门票经济拓展到 IP 经济。

　　人工景区主要监管单位为中华人民共和国文化和旅游部，国家市场监督管理总局，各级旅游发展委员会等部门。

　　十年来，我国文化和旅游标准体系不断完善，行业管理更加规范，有效推进市场环境优化、服务质量提升。截至2021年底，现行文化和旅游国家标准、行业标准累计232项，比2012年增加142项。

　　src=我国旅游及相关产业增加值从2014年的27524亿元增长到2020年的40628亿元，年均增速5.0%，旅游业作为国民经济战略性支柱产业的地位更加巩固。

　　src=src=src=src=src=src=src=动力电池回收行业估值方法可以选择市盈率估值法、PEG估值法、市净率估值法、市现率、P/S市销率估值法、EV企业价值法、EV/Sales市售率估值法、RNAV重估净资产估值法、EV/EBITDA估值法、DDM估值法、DCF现金流折现估值法、红利折现模型、股权自由现金流折现模型、无杠杆自由现金流折现模型、净资产价值法、经济增加值折现模型、调整现值法、NAV净资产价值估值法、账面价值法、清算价值法、成本重置法、实物期权、LTV/CAC（客户终身价值/客户获得成本）、P/GMV、P/C(customer)、梅特卡夫估值模型、PEV等。

　　我国旅游消费处于升级转型阶段，游客不再仅满足于单一景点观光旅游，休闲度假游逐渐取代传统观光旅游成为主流。疫情短期改变了大众的出行习惯，而市场需求和竞争环境因时而变，对景区转型升级提出了新的要求。2010年以来，休闲度假游逐渐反超观光游成为了城镇居民主要的出行目的，BOB从走马观花转向深度体验。休闲度假游以高质量的旅游设施为条件，以高品质的服务和特色旅游项目为内容满足游客的休闲度假需求。定制化、高端化和品质化的旅游产品备受青睐。

　　随着居民中高收入群体占比提升，需求端对旅游产品品质的要求逐渐提高，部分中高端客群来自于处境游客群的转化，拥有更高的边际消费倾向以及个性化消费需求，更加偏好体现个性特征的旅行方式和服务以彰显自己高品质的生活方式。这使得经营多类型复合产品的人工景区受益，传统观光游的单一产品体验和服务水平已不能满足这类消费群体的需求。人工景区顺应转型趋势，挖掘文化体验等综合价值，进行IP开发，餐饮住宿等多业态运营。长期来看，人工景区的需求将持续扩大。

　　疫情背景下，景区顺应游客需求升级，加紧优化自身供给，研发推出度假产品，为后续业绩增量提供了更广空间。一方面，景区加深文旅融合进度，深入挖掘当地文化内涵，将文物和文化资源纳入旅游线路，融入旅游景区景点，积极传播中华优秀传统文化。另一方面，景区加强科技创新提升服务，借助互联网、VR等设备和技术平台实现实景演绎、虚景再现等体验形式带给游客沉浸式体验，增加游客黏性。景区在丰富及优化旅游产品供给层面持续发力，整体行业进入新的发展阶段。

　　假期旅游数据反映出较高的出行意愿，2021 年五一假期的旅游人次恢复超过 2019年同期，在本土疫情影响较弱的背景下旅游需求能够实现快速反弹。2022Q2 由于上海、北京等重点城市爆发疫情，旅游市场触底，而端午旅游出行数据已展现出向好趋势。假期旅游数据的恢复率好于全年整体数据。

　　src=且伴随着我国居民消费升级，旅游需求增加，当前旅游人数已逐步恢复，人们积攒的旅游需求正在释放。

　　全国疫情防控形势迎来科学精准、动态清零的阶段，新版疫情防控方案在疫情监测、隔离管控等方面依据奥米克戎的新特点做出调整，总体放宽为旅游业恢复活力创造了条件。

　　缓解旅游业困境是带动国民经济的重要保障。旅游业对国民经济的综合贡献度持续增大，旅游业的发展推动经济社会的发展。由于旅游业具有空间流动性和人员聚集性的特点，在具有强传染性和突变性的新冠肺炎疫情下遭受到强烈冲击，旅游经济规模近乎腰斩。疫情背景下为促进旅游消费复苏，国家政策从供需两端入手激发旅游市场内在活力。

　　从旅游需求端来看，多地政府通过减免门票和发放旅游消费券等政策推动当地旅游业的消费。门票减免作为临时对策，打破疫情造成的市场低迷，增加客流量，引导游客二次消费带动景区业绩恢复。

　　供给端层面，政府积极出台扶持政策帮助旅游企业渡过难关国务院印发实施《十四五旅游业发展规划》，提出文化和旅游深度融合。规划提出推动传统商业综合体转型升级为文体商旅综合体，打造新型文化和旅游消费集聚区，推动建设国家文化和旅游消费试点城市、示范城市。政策的出台引导了景区顺应大众旅游多样化、个性化消费需求，创新旅游消费场景，积极培育旅游消费新模式。政府从供需两端促进旅游业的全面复苏，从而稳定市场经济和社会发展。

　　景区运营从第一空间拓展到第二空间，IP 价值变现从闭环体系拓展到开放体系。

　　src=此类代表景区为迪士尼。虚拟世界为 IP 价值变现提供更大的空间，IP维度增加，通过景区核心吸引物的升级，提高具象在服务和产品中的IP价值。现实世界中最具独特性、高 IP 价值的资产，在虚拟世界中会衍生出其相应的映射，并体现对应的价值。这种价值可能会高于现实世界中已经展现的价值，因为虚拟世界的资金流、信息流的传递效率高于现实世界。

　　具备核心吸引物的景区在吸引游客前往参观上具有天然优势，随着科技技术的发展，景区 IP 应成为核心吸引物的发展方向。景区的核心吸引物可以是人造景观，也可以是主题公园。对景区而言，在享受核心吸引物带来现有流量的同时，发展景区 IP 可以保障景区的长足发展。景区 IP 对比实体物件具有的优势在于：

　　宣传优势：一个景区拥有优质的景区 IP 便于景区扩大其知名度，吸引更多游客前来参观游玩。

　　授权优势：景区 IP 可授权用于多种使用场景，在增加收入的同时扩大景区知名度。

　　风险公共卫生事件会不同程度上影响人们旅游休闲和文化娱乐活动，从而给行业经营业绩和财务状况带来不利影响。2019年底以来，新冠疫情演变成全球性公共卫生事件并持续至今，严重影响文旅消费，对公司经营业绩产生非常不利的影响。

　　应对措施：全国分散布局项目，不断升级丰富产品形态和业态，推进打造平台企业，降本增效，在经营上统筹规划，合理有效安排各地项目运营，保持弹性和韧性，尽可能减少疫情带来的不利影响。

　　全球疫情持续演变，外部环境更趋复杂严峻，世界百年未有之大变局加速演进，给我国经济和社会发展增添了宏观变数。复杂多变的宏观环境可能影响国民收入水平，进而影响消费需求，从而影响行业的经营业绩。

　　应对措施：坚守主业，加快打造高中低分层次的内容体系，充分利用技术进步创新表达方式，用强大的内容增强产品吸引力，加强市场推广力度，不断拓宽目标人群和旅游形式，对冲经济波动风险。

　　随着社会和国民经济的持续发展、国家政策的支持和互联网的发展，旅游业的行业壁垒逐渐降低，旅游业在经济发展中的产业地位、经济作用逐步增强，旅游业以高歌猛进之势，吸引各路资本，旅游市场的竞争也变得更加激烈，市场环境更加复杂，竞争手段更加层出不穷。

　　随着竞争者和潜在竞争者逐年增多，在残酷的竞争环境中，传统竞争优势可能丧失。同质化、低价化竞争对行业秩序和长期发展产生不利影响，现场演艺同时面临着短视频、影视、游戏、综艺、直播、VR、AR 等数字娱乐的分流和冲击。多方位的高饱和竞争对行业经营管理提出较大挑战。

　　应对措施：聚焦主业，强化经营模式，不断提升差异化经营能力和持续创新突破能力，进一步巩固自身竞争优势。开放拥抱时代变化和科技变革，积极开展数字化、网络化、智能化经营。

　　现场演艺主要为各种室内外演出，可能会因剧场设施故障等原因发生安全事故。。

　　应对措施：在认识上和行动中始终坚守安全底线，制定了清晰可操作的规章制度和流程规范，明确相关责任人和奖惩措施，常年不断举办安全培训和安全演练，尽最大可能降低安全事故发生率和损害率。

　　目前，行业业务面临转型升级的局面，对业内企业的管理水平及管理能力提出了更高的要求，如业内企业不能在服务、人才、营销、管理、BOB技术等方面实行有效整合，充分发挥业内企业多元化的经营优势，将对业内企业的经营业绩产生一定影响。

　　方面如主题公园，游乐设施等设备类人工景区国内相关游乐设施相较于国外公司的设施产品还有所不足。无论从游玩性还是安全性，耐用性上来说，国外公司在技术掌握和项目创新上比起国内都更具备有竞争力，因此这类型人工景区的供应商主要为国外设备厂商。

　　另一方面如宋城等一些人工景区演艺事业供应商，主要表现为演艺表演的创新和表演形式的拓展，主要依托于人为创作。因此总体来看，人工景区供应商议价能力不高。

　　人工景区对应的下游是一些OTA和旅游社。OTA就是在线旅游社，就是指旅游消费者通过网络向旅游服务提供商预定旅游产品或服务，并通过网上支付或者线下付费，即各旅游主体可以通过网络进行产品营销或产品销售。对于下游，人工景区的定价能力较强，因为下游产业市场竞争激烈，都争相在争取景区门票或相关产品的售卖权，因此，人工景区对下游的议价能力较强。

　　人工景区的替代者一方面表现为自然景区，但门槛相对自然景点更低，一度同质化严重，竞争很激烈，因此突围的企业都十分注重特色化、差异化发展，着力于塑造景点的历史、文化优势，加上网络话题营销，以形成自己的品牌口碑。

　　正是因为人工景区企业着力于特色化差异化的发展，未来人工企业的景点行业景气度将持续走高。替代者另一方面表现为国际游、远程游。但由于旅游市场格局有所调整，国内游、周边游对出境游、远程游的市场替代愈加明显。再加上现在疫情反复的原因，人们更偏好于就近。因此人工景区替代者的威胁较弱。

　　随着人们收入水平的提高，人们对于景区也提出了更高的标准，就目前对于一些大型的主题公园和演艺表演来说，还是处于一个比较垄断的地位，各龙头景区在对应地区的地位还是较难打破的。但同时人工景区的门槛较低，进入这个行业的机会还是比较大的，且对于一些城市化相对较低的地区，潜在竞争力还是较大的。总结来看，潜在竞争者较弱。

　　src=从美国主题娱乐协会(Themed Entertainment Association，TEA)与AECOM经济咨询发行榜单来看，我国人工景区相较于全球级人工景区的核心竞争力还是较弱的，但龙头企业在国内的竞争力还是非常具有压制力的，且目前因为疫情反复的压力，各景区之间对于黄金旅游期游客的竞争格外激烈，市场竞争愈演愈烈。因此同业竞争压力还是较大的。

　　src=（1）宋城演艺：是中国大型文化集团。旗下的宋城演艺是中国演艺第一股、全球主题公园集团十强企业，连续十一届获得全国文化企业三十强。公司旗下拥有74个各类型剧院、175000个座位，超过世界两大戏剧中心伦敦西区和纽约百老汇全部座位数总和，创造了世界演艺市场的五个第一：剧院数第一、座位数第一、年演出场次第一、年观众人次第一、年演出利润第一。公司以文化演艺、旅游景区、主题酒店等为主业，确立了宋城、千古情等品牌，总资产超过700亿元。

　　（2）华强方特：是主题乐园创意设计、研究开发、内容制作、施工建设、到市场运营全产业链运营的企业，匠心铸造文化精品，用心讲好中国故事。

　　华强方特全力推进美丽中国·文化产业示范园项目，包含华夏历史文明传承主题园、复兴之路爱国主义教育基地、明日中国主题园三大主题园区，其中，第一部曲方特东方神画主题园（华夏历史文明传承主题园）已在厦门、宁波、芜湖、济南、长沙等地盛大开业，第二部曲方特东方欲晓主题公园（复兴之路爱国主义教育基地）已在赣州、宁波、淮安盛大开业。

　　（3）华侨城：华侨城集团有限公司（简称华侨城集团）创立于1985年，是国务院国有资产监督管理委员会直接管理的大型中央企业，总部设在深圳，形成以文化、旅游、房地产、电子科技为主业的发展格局，是国家首批文化产业示范基地、全国文化企业30强、中国旅游集团20强、中国房企品牌20强。2021年，华侨城集团实现十四五稳健开局，营业收入达1668亿元，同比增长13.41%；截至2021年末资产总额近7000亿元。目前在境内外拥有华侨城A（000069.SZ）、深康佳A（000016.SZ）、华侨城（亚洲）（、云南旅游（002059.SZ）等4家上市公司。

　　全球重要竞争者有迪士尼【DIS】、环球影业【6425】、默林娱乐集团【MERL】、六旗娱乐【SIX】、雪松会【FUN】等。

　　（1）华特迪士尼公司：是领先的多元化国际性家庭娱乐公司，公司拥有五项主要业务。BOB迪士尼在中国放映的第一部动画片可以追溯到20世纪30年代，而今公司在北京、上海和广州共有超过3000名员工。公司致力于创造高品质娱乐体验并在中国打造本土及迪士尼系列人物。

　　（2）环球影城：位于洛杉矶市区西北郊。20世纪初，电影制片商在此发现理想的拍片自然环境，便陆续集中到此，使这一块土地逐渐成为世界闻名的影城。1908年好莱坞拍出了最早的故事片之一《基督山恩仇记》。1912年起相继建立制片公司，到1928年已形成了以派拉蒙等八大影片公司为首的电影企业阵容。三、四十年代是好莱坞的鼎盛时期，摄制了大量成为电影史上代表作的优秀影片，并使美国电影的影响遍及世界。

　　默林娱乐集团成立于1999年，之后于2005年收购乐高公园（LEGOLAND Park），2006年收购卡斯德尔诺游乐园（Gardaland），2007年收购杜莎集团（Tussauds Group），三年内营业规模扩大10倍。截至2008年底，默林娱乐集团将于欧洲、北美洲及亚洲等地共21个国家经营94个旅游景点、7家酒店，2个度假村，并有13,000名员工。

　　游客需求助推人工景区品质化转型升级。单一化仅限于玩乐或观光性质的人工景区将逐渐成为末流，人们对于综合型大景区的要求越来越高，从近年来游客量可以看出，人们更偏好于差异化，综合型的大景区。游客对于单一的景区形式已经失去兴趣，因此未来景区的方向应走向复合型的产品、多元化的发展，从单一观光到复合型，文化旅游、商务旅游，各种不同的旅游类型有不同的主要诉求。

　　广义的智慧旅游，指的是针对广义旅游者不断变化和细化的需求，在旅游发展的各个方面，运用智慧的头脑，凝聚智慧的团队，采用智慧的手段，达到低成本，高效率，个性化的结果。狭义的智慧旅游是指以互联网为基础，以新技术为手段，以细分化为目标，形成为旅游者全面服务的网络。

　　目前旅游电子商务已经形成主流，难题不断克服，竞争日益激烈。借力OTA的同时也带来威胁，现在我们人工景区行业，包括民宿等等已经被这些绑架了。因此人工景区必须逐渐走向智慧化，人工智能化。

　　IP是可以资产化的，不是一般的资产，而是以知识为依托的资产。人工景区本身就有天然的优势，但IP的形成要经历创造，积累，培育，成性，品牌，扩张的过程。IP也不是一个简单的品牌概念，不是一个简单的活动概念。

　　人工景区IP的形成是通过一个成功的项目，突出一个人物，形成一种模式，开创一片发展，最终形成IP。互联网条件之下，新趋势形成新概念，必须建立独特的IP。这意味着创造价值、获取价值的方式，要围绕着人员流动的要素流动，要提升效率、深化体验。所以我们就需要研究这个先导，，寻求智能趋势，对应需求，引发一系列的旅游变化乃至社会变化。

　　资源的垄断性决定市场的覆盖性，垄断的格局。对于观光类的、垄断性的景区，没有周期性的问题。自然景区的地理位置是无法改变的，核心吸引物的产品本质也是无法调整的。但是人工景区的可进入程度、方便程度、信息化条件、各种设施等是可以调整和确立的。